In 7 Schritten zu deinem Markenkonzept

Ein Markenkonzept erstellen – das klingt furchtbar theoretisch. Und dabei hast du dein Unternehmen doch gerade gegründet, gerade erst diese umwerfende neue Idee gehabt. Jetzt kannst du es kaum erwarten, richtig loszulegen. Warum sich also mit theoretischen Überlegungen aufhalten, wenn du stattdessen mit Vollgas in dein neues Projekt starten könntest, ohne eine weitere Minute zu verschwenden? Wir verraten dir heute, warum das keine gute Idee ist. Und warum du es dir später danken wirst, wenn du genau jetzt die extra Mühe reinsteckst und eine Markenstrategie entwickelst. Denn nur so hast du am Ende eine Marke, mit der sowohl du als auch deine Zielgruppe sich identifizieren und die nachhaltig mit dir zusammen wachsen kann. Ganz nebenbei: So ein Markenkonzept kann sogar Spaß machen. Versprochen. Und – im Ernstfall helfen wir dir auch sehr gerne dabei, deine Markenstrategie aufzusetzen. 

Was ist eine Marke?

 Bevor wir zum Markenkonzept kommen, sollten wir noch kurz ein paar Worte zur Marke selbst verlieren, denn auch hier kursieren immer noch viele Meinungen, Halbwahrheiten und Standpunkte. Wir behaupten keinesfalls, dass unsere Definition die einzig richtige ist, aber da du gerade hier bist und nicht irgendwo anders, wollen wir dir auch vermitteln, was wir darunter verstehen, wenn wir von einer Marke reden.

Wie würdest du zum Beispiel folgende Frage beantworten: Ist jedes Unternehmen auch eine Marke?

Unsere Meinung: Nein. Ein Unternehmen hast du, sobald die Gewerbeanmeldung abgeschickt ist. Aber dann hast du noch lange keine Marke. Denn eine Marke inspiriert Emotionen, Zugehörigkeit und Identifikation. Die Marke bestimmt, ob du beispielsweise verspielt oder geradlinig bist. Welche Werte deinem Unternehmen zu Grunde liegen. Passt ein knalliges Pink besser zu dir oder ein warmes Orange? Setzt du dich für Nachhaltigkeit ein? Oder ist dir ein cleanes Business-Image wichtiger? Das alles ist deine Marke. Hier siehst du schon: Aus Marketingsicht hat die Marke ganz viel damit zu tun, wie dein Unternehmen später von deinen Kunden wahrgenommen werden soll.

Und noch etwas wird deutlich: Eine Marke ist mehr als nur deine visuelle Identität. Es ist sogar ganz im Gegenteil so, dass du dein Design erst ganz zum Schluss deines Markenkonzepts aufsetzen solltest. Sonst kann es leicht passieren, dass du dir für hunderte Euros ein schickes Logo mit Schnörkeln und in leuchtendem Rot designen lässt und nachher feststellst: „Eigentlich setzt mein Unternehmen auf klare Aussagen und nachhaltiges Verpackungsdesign, ich brauche ein Logo in Grasgrün ohne Spielerei.“ Sowas ist bitter. Deswegen ist die Reihenfolge: Idee – Markenkonzept (Achtung Spoiler: mit dem Design als letztem Punkt) – Umsetzung/Marketing

Hier ist also einmal unsere Definition von Marke: Deine Marke ist die Summe deiner Wertvorstellungen und Ansichten. Sie gibt dem Kunden ein Versprechen und eine Idee von dem, was du tust ebenso wie von dem, wofür du dich einsetzt. Deine Marke bestimmt, auf welchen Kanälen du wie kommunizierst und wie du dich selbst siehst ebenso wie die Art, wie du von anderen wahrgenommen werden willst.

Was ist ein Markenkonzept?

Nun weißt du schon einmal, was (aus unserer Sicht) eine Marke ausmacht. Und was genau ist jetzt ein Markenkonzept? Im Prinzip nichts weiter als die Ausformulierung und übersichtliche Strukturierung der Gedanken, die du dir vielleicht vorhin schon gemacht hast, als wir über deine Brand gesprochen haben. Mit Sicherheit weißt auch du schon ungefähr, wie dein Unternehmen auf andere wirken soll und was dir wichtig ist. Aber eine Sache zu wissen und sich auch konsequent über viele Jahre und alle Kanäle hinweg daran halten zu können, sind zwei ganz unterschiedliche Paar Schuhe. Nur, wenn du den Kern deiner Marke aber konsequent bedienst, schaffst du es, in den Köpfen deiner Zielgruppe verankert zu bleiben und dir ein Image zu erarbeiten (was genau ein Markenimage ausmacht, klären wir später noch). Dafür ist es unerlässlich, dass du all deine Gedanken und Wünsche für deine Marke einmal wirklich übersichtlich aufschreibst, um später immer wieder darauf zurückgreifen zu können. Auch wenn du neue Mitarbeiter einstellst oder Agenturen beauftragst, nimmt dir das Markenkonzept eine Menge Arbeit ab, denn jeder, der neu im Boot ist, weiß sofort, worum es bei euch geht, wie eure Kommunikation abzulaufen hat und welche Werte dahinterstehen.

Außerdem ist es wichtig, dass du in der Masse deiner Wettbewerber (auch unter denjenigen, die vielleicht ähnlich positioniert sind) herausstichst. Und das schaffst du nur mit einem gut durchdachten Markenkonzept (und dessen Umsetzung, klar). Bevor wir jetzt richtig loslegen, gibt es noch einen letzten Punkt, den wir klären wollen:

Was ist eigentlich der Unterschied zwischen Markenkonzept und MarkeTINGkonzept oder -strategie?

Wenn man es ganz einfach machen will, kann man sagen: Zuerst kommt die Markenstrategie, dann die Marketingstrategie. Denn zunächst musst du dir ja darüber klar werden, was und für wen du kommunizierst. Anders gesagt: In deinem Markenkonzept oder deiner Markenstrategie werden die strategischen Grundlagen festgehalten. Das, was auch als Corporate Identity bezeichnet wird, also die Gesamtheit deiner Marke. Das Marketing beschäftigt sich dann damit, wie du diese Werte und Attribute auch nach außen trägst (Corporate Communication). Dafür definierst du dann auch Ziele, die den Erfolg deiner Marke sichern und vorantreiben sollen, deine sogenannten Marketingziele, und bestimmst die Kanäle, über die du diese Ergebnisse am ehesten erreichen kannst: Welche Social Media Plattform wird bespielt, willst du zusätzlich Printwerbung machen oder Suchmaschinen-Ads? All das gehört zur praktischen Umsetzung und damit zum Marketing, ABER: All diese Aktivitäten beziehen sich immer auf die Kernelemente deines Markenkonzepts.

Deswegen werden wir hier auch noch einen ausführlichen Beitrag zu Erstellung einer Marketingstrategie veröffentlichen – und fangen jetzt mit deinem Markenkonzept an. So wie sich das gehört.

Die zwei Teile deiner Markenstrategie

Schon klar, oben reden wir von sieben Schritten und da haben wir dich auch nicht angelogen. Diese sieben Schritte lassen sich jedoch grob in zwei Teile einordnen, die auch bereits gut beschreiben, worum es bei deinem Konzept im Kern geht. Die ersten drei Schritte fokussieren sich auf den Markt: In welcher Branche bewegst du dich? Wer sind deine Wettbewerber? Und wer genau ist eigentlich deine Zielgruppe?

Im zweiten Teil deines Markenkonzepts beschäftigst du dich dann vermehrt mit deiner eigenen Marke: Welche Werte stecken dahinter? Was ist deine Vision/deine Mission? Wie willst du dich positionieren? Und schlussendlich: Wie soll sich deine Marke „anfühlen“, klingen? Wie soll sie aussehen?

Grundsätzlich ist es also wichtig, dass du diese Gegenüberstellung immer im Hinterkopf behältst:

Markt ≠ Marke

Markenkonzept erstellen – Schritt 1: Kenne den Markt!

Am Anfang steht die Information! Das ist besonders dann relevant, wenn du dich mit deiner Idee oder deinem neuen Unternehmen in einem Marktumfeld bewegst, dass du noch nicht genau kennst. Aber auch für alte Hasen ist es von Vorteil, sich immer mal wieder mit der Branche und dem Markt auseinanderzusetzen, in dem sie sich bewegen. Denn – wie alles im Leben – unterliegen auch Märkte ständigen Veränderungen. Neue Gesetze und Verordnungen werden verabschiedet, aktuelle gesellschaftliche oder politische Entwicklungen rücken vielleicht neue Prioritäten in den Fokus der Kunden.

Gesetze und Vorschriften

Deswegen ist der erste Schritt in deinem Konzept eine genaue Recherche deines Marktsegments. Wie du dabei am besten vorgehst? Indem du mal wieder gliederst. Fang am besten mit den Gesetzen an, die für dich relevant sind. Es gibt Vorschriften, die eigentlich für jedes Unternehmen gelten. Dazu zählen zum Beispiel die Cookie-Richtlinien oder auch die DSGVO, vor allem dann, wenn du vorhast, eine eigene Webseite zu erstellen (und wer hat das nicht vor?!). Den ganzen Batzen der Steuern und Buchhaltung reißen wir hier nur an, aber er gehört natürlich auch dazu. Da solltest du dich zum Beispiel ganz ehrlich fragen, ob du die Buchhaltung selbst übernehmen oder lieber von Anfang an einen Steuerberater beauftragen möchtest.

Hast du das abgeklappert geht es weiter zu den Vorgaben, die spezifisch für dein Unternehmen oder deine Idee sind. Du hast die Idee für einen neuen veganen Burger? Super! Aber vergiss nicht, dir die Vorschriften zum Nutri-Score, zu Nährstoffangaben, Verpackungen und den Hygieneverordnungen genauestens anzusehen (und auch zu verstehen).

Trends

Jetzt wird es schon etwas spaßiger, denn sind die Gesetze erst mal von der To-do-Liste gestrichen, kannst du zu den Trends übergehen. Überleg dir also, welche gesamtgesellschaftlichen Entwicklungen für dein Business wichtig sind und wie sie sich auswirken könnten. Auch hier solltest du vom Großen zum Kleinen arbeiten.

Zunächst sind da die Megatrends, die Auswirkungen auf fast alle Branchen und Märkte haben.

Definition Megatrends: Megatrends haben eine Dauer von mehreren Jahrzehnten, haben Auswirkungen auf alle gesellschaftlichen, politischen, ökonomischen Bereiche, sind globale Phänomene und oftmals sehr komplex.

Zu den Megatrends zählen zum Beispiel: Neo-Ökologie, Gesundheit, Gender Shift, Urbanisierung, usw.

Auf der Webseite des Zukunftsinstituts findest du ausführliche Informationen zu den Megatrends. Schau dort unbedingt vorbei und überleg dir dann, wie diese Trends auch dein Business beeinflussen können und was du tun kannst, um daraus im Idealfall sogar Nutzen für dich zu generieren.

Hast du die großen Strömungen durchleuchtet, frag dich auch hier wieder: Gibt es Trends, die kurzweiliger sind oder sich speziell auf deine Branche und dein Produkt beziehen? Was kannst du tun, um dich darauf vorzubereiten?

Markenkonzept erstellen – Schritt 2: Schau dir deine Wettbewerber an!

Leugnen oder ignorieren bringt nichts. In 99 Prozent aller Fälle wird es für deine Idee oder dein Produkt bereits Mitbewerber am Markt geben. Das muss aber nicht unbedingt etwas Schlechtes sein, denn deine Konkurrenz gibt dir auch die Möglichkeit, sich bei deren Stärken etwas abzuschauen und es bei den Schwächen besser zu machen. Genau daraus kann später dein USP (Unique Selling Proposition) entwickelt werden. Damit du bestimmen kannst, was du besser oder anders machst als deine Konkurrenz, musst du erst einmal wissen, was diese Konkurrenz denn überhaupt tut. Klingt logisch, oder?

Damit du jetzt nicht ziel- und planlos drauf los googelst und suchst, sind hier ein paar Kriterien, nach denen du deine Wettbewerber analysieren solltest. Ob du das in Form einer Excel Tabelle oder im Fließtext machst, ist vollkommen dir überlassen. Hauptsache, du kannst später gut damit arbeiten und die richtigen Schlüsse ziehen:

• Hard facts: Größe, Mitarbeiterzahl, Historie, (Jahresumsätze), Vision und Mission
• Produktstrategie: Sortiment, Marken, Lieferanten
• Marketingstrategie: Budgets, Werbemaßnahmen, Inhaltliche Fokussierung (Art und Umfang), Kanäle

Wenn du dir diese Daten anschaust (viele Unternehmen geben Angaben zu Größe und Historie auf der eigenen Webseite), werden dir schnell die Stärken und Schwächen deiner Konkurrenz auffallen. Positioniert sich ein Wettbewerber als besonders kundenfreundlich, aber bietet zur Kontaktaufnahme nur eine kostenpflichte Hotline an? Das kannst du besser! Außerdem lohnt sich auch ein Blick auf die gängigen Bewertungsportale wie Amazon, Trustpilot oder Trusted Shops.

Schritt 3 zu deiner Markenstrategie: Wer ist deine Zielgruppe?

An dieser Stelle greifen wir zu Megafon, Textmarkern, Bannern und Scheinwerfern, denn wir können gar nicht stark genug betonen, wie wichtig dieser Punkt ist!!! Und noch etwas wollen wir ganz deutlich sagen: „Eigentlich jeder“ ist KEINE Antwort.

So, nachdem das geklärt ist, wie findest du denn nun heraus, wer deine Zielgruppe ist und warum „jeder“ oder „alle“ eine blöde Aussage ist? Nehmen wir mal an, du hast eine neue Limonade entwickelt, die mit weniger oder gar keinem zugesetzten Zucker auskommt und außerdem nachhaltig und fair produziert wird. Da könnte einem logischerweise erst einmal die Idee kommen, dass das doch eigentlich für alle Menschen interessant sein müsste, denn immerhin muss ja jeder trinken, richtig? Und wer freut sich nicht, wenn dadurch weniger Menschen ausgebeutet werden und die Umwelt nicht belastet wird? So gesehen ist das richtig, nur … so funktionieren Menschen leider nicht.

Jeder Mensch muss trinken, soweit gehen wir mit dir. Aber dann sind da die älteren Herrschaften. Die trinken Wasser, Tee, Kaffee und vielleicht die Limonaden, die sie schon seit Jahren kennen. Die umzustimmen wird schwierig. Dann gibt es Kinder, deren Eltern schon beim Wort „Limonade“ alle Alarmglocken anspringen, weil sie ein Gesundheitsrisiko zu erkennen glauben. Tipp: Das könnte vielleicht ein Hinweis sein, dass du deinem Produkt einen anderen Namen geben solltest. Dann sind da die einkommensschwächeren Haushalte, die einfach nicht die Mittel haben, deine etwas teurere Limonade zu kaufen, auch wenn sie vielleicht gerne würden. Vielleicht gibt es auch Menschen, die sich mit so einem „Schnickschnack“ wie Limonade nicht aufhalten und stattdessen lieber mal zum Bier greifen. Du siehst schon, je mehr man sich damit beschäftigt, desto enger wird die Auswahl. Und das ist gut! Denn nur, wenn du genau weißt, wen deine Marke ansprechen soll, kannst du sie entsprechend ausrichten, die Sprache, das Logo, wie du eben gesehen hast, vielleicht sogar den Namen, anpassen.

Das Persona-Verfahren

Eine Methode, die wir besonders gern nutzen, um Zielgruppen auszuarbeiten und uns bildlich vor Augen zu führen, ist das Persona-Verfahren. Dabei nimmst du eine Musterperson aus deiner Zielgruppe und erstellst für diese Person einen ausführlichen Steckbrief. Dabei entsteht dieser fiktive Mensch vor deinem inneren Auge und wird real, greifbar. Du weißt, wie du ihn auf der Straße ansprechen würdest, was ihn interessiert und auch, woher er seine Informationen bezieht.

Arbeite deine Persona so genau wie möglich aus. Hilfreiche Infos findest du dabei in Foren oder auf den sozialen Netzwerken. In welchen Gruppen ist eine typische Person aus deiner Zielgruppe? Welche Interessen hat sie? Wie alt ist sie und wo wohnt sie? In einem Haus, einer Wohnung, einer WG? In der Stadt oder auf dem Land? Du siehst, wo die Reise hingeht. Vorlagen für die Persona-Sheets findest du zuhauf im Internet, oft auch als kostenlose PDF-Vorlage.

Wichtig: Es kann durchaus sein, dass du unterschiedliche Zielgruppen hast. Dementsprechend solltest du natürlich auch mehrere Personas erstellen, denn nur weil dein Produkt für zwei Zielgruppen interessant ist, heißt das nicht, dass diese Zielgruppen auch gleich ticken. Vielleicht liest eine eher Zeitung und ist bei Facebook und die andere ist auf Instagram und TikTok unterwegs. Würdest du eine unter den Tisch fallen lassen, entginge dir hier eine Menge Potenzial. Wenn du deine Personas gut ausgearbeitet hast, wird dir vermutlich auch direkt auffallen, dass verschiedene Zielgruppen besser oder schlechter auf bestimmte Marketingmaßnahmen reagieren. Manchen gefällt audiovisueller Content besser, andere bevorzugen Text. Diese Erkenntnisse sind später für deine Marketingstrategie ein riesiges Asset.

Wenn du diesen Punkt abgeschlossen hast, bist du mit dem ersten Teil deines Markenkonzepts fertig. Und, war das jetzt so wild?!

Markenkonzept erstellen Schritt 4: Was sind deine Werte?

Ein wichtiges Element jeder guten Marke ist ihre Authentizität. Deine Einstellungen und Wertvorstellungen sollten sich auch in deiner Marke wiederfinden. Dann wird es deinen Kunden nicht nur leichter fallen, sich mit deinem Unternehmen zu identifizieren, dir wird es auch wesentlich leichter fallen, deine Marke zu kommunizieren. Denn nur so kannst du voll und ganz hinter ihr stehen!

Markenimage vs. Markenidentität

Dazu an dieser Stelle ein kurzer Exkurs. Oben haben wir schon das sogenannte Markenimage erwähnt. Das ist die Art und Weise, wie deine Marke von Kunden und solchen, die es mal werden sollen, wahrgenommen wird. Dem gegenüber steht die Markenidentität, die aus Unternehmersicht entwickelt wird. Je größer später die Schnittmenge zwischen Markenidentität und Markenimage, also zwischen Selbst- und Fremdwahrnehmung, ist, desto authentischer ist deine Marke und desto erfolgreicher wirst du sein.

Jetzt kannst du damit beginnen, dir Gedanken über deine Wertvorstellungen zu machen. Der beste Einstieg führt hier über ein Brainstorming. Schreib dir einfach erstmal alles locker von der Seele, was dich bewegt, begeistert oder dir wichtig ist. Am Ende hast du wahrscheinlich eine mehr oder weniger umfangreiche und etwas unübersichtliche Liste vor dir. Da bringst du jetzt Ordnung rein. Frag dich:

• Gibt es Werte, die ich unter einem Oberbegriff zusammenfassen kann?
• Welche Werte sind mir davon am wichtigsten, welche am zweitwichtigsten, usw.?

Die Priorisierung ist besonders relevant, denn sie bestimmt später, wie du deine Marke ausrichtest und positionierst, wie du deinen Claim formulierst. Keine Sorge, nur weil der Punkt „Ehrlichkeit“ vielleicht etwas weiter unten steht, heißt das nicht, dass du deine Kunden hintergehst, sondern nur, dass dein Markenkern sich auf andere Werte fokussieren wird. Versuche drei bis fünf absolute Spitzenkandidaten auszuwählen, auf die du dich konzentrieren möchtest.

Dir fehlt die Inspiration für den Anfang? Hier ist eine, bei Weitem nicht vollständige, Liste von Werten, die sich viele Unternehmen auf die Agenda geschrieben haben:

• Ehrlichkeit
• Transparenz
• Nachhaltigkeit
• Innovation
• Tradition
• Loyalität
• Qualität
• Schnelligkeit

Schritt 5 deiner Markenstrategie: Finde deine Vision und deine Mission!

Ein Punkt, an dem sich großartig platzierte Marken von anderen abheben, ist ihre Vision bzw. Mission. Das ist nicht nur für deine Außenwirkung wichtig, auch intern ist die Wirkung von Vision und Mission nicht zu unterschätzen. Eine gut formulierte Vision kann große Strahlkraft innerhalb deines Unternehmens entwickeln. An ihr können sich Mitarbeiter orientieren. Auch das Marketing sollte später an der Unternehmensvision ausgerichtet sein.

Wichtig ist dabei, dass eine Vision sich nie rein auf Zahlen stützt. „Wir wollen binnen 2 Jahren um 25 Prozent wachsen“ wäre somit keine Vision, sondern eine betriebliche Kennziffer, die niemandem zu mehr Antrieb verhilft, weil sie nicht inspiriert. Eine Vision geht darüber hinaus und inkorporiert langfristige, oft auch nicht erreichbar scheinende Ziele. Eine Abgrenzung von Vision und Mission ist dabei nicht immer einfach. Kurz zusammengefasst lässt sich aber sagen, dass eine Vision das „Warum“ und eine Mission das „Wie“ benennt. Eine gute Vision ist außerdem immer auf den Kunden ausgerichtet.

Schauen wir uns ein paar Beispiele von Visionen erfolgreicher Unternehmen an:

Disney: “To make people happy”

Amazon: “Our vision is to be earth’s most customer centric company; to build a place where people can come to find and discover anything they might want to buy online.”

Tesla: “To accelerate the world’s transition to sustainable energy.”

TED: “Spread ideas”

Überleg dir für deine Vision also genau dein Warum. Was treibt dich im tiefsten Inneren an, egal wie verrückt oder unerreichbar es scheinen mag.

Die Mission schließt sich an die Vision an. Wie willst du diese Vision nun erreichen? Was bietest du, im Idealfall nur du, um aus deiner Vision eine Realität zu machen?

Tipp: Aus einer Vision lässt sich auch ein richtig guter Claim entwickeln. Wieder etwas, das dir später, wenn es ans Marketing geht, viel Arbeit ersparen wird.

Markenkonzept erstellen – Schritt 6: Finde deine Positionierung!

In diesem Schritt kommt eigentlich nicht viel Neues hinzu – außer hoffentlich einer Erkenntnis. Nämlich die, wo du mit deiner Marke hinwillst. Du hast jetzt alle Hintergrundinfos zusammengetragen, weißt über deinen Markt, mögliche Trends, deine Zielgruppe und Wettbewerber bestens Bescheid und hast eine Killer-Vision entwickelt, die deine Werte widerspiegelt. Jetzt gilt es, all das in Einklang zu bringen und daraus deine einzigartige Positionierung zu entwickeln. Und ja – wir nehmen es vorweg – das kann anstrengend sein und auch Zeit in Anspruch zu nehmen. Aber deine Marke ist das Aushängeschild deines Unternehmens. Du wirst die nächsten Jahre oder sogar Jahrzehnte mit ihr arbeiten, was sind da ein paar Stunden oder auch Tage Arbeit?

Glaub uns, wenn du bis hierhin gekommen bist, dann bring es auch vernünftig zu Ende, denn dann, herzlichen Glückwunsch, hast du vielen deiner Konkurrenten schon einiges voraus, bevor du überhaupt richtig angefangen hast.

Frag dich für die Positionierung also:

• In welcher Nische gibt es für mich die größten Chancen auf Erfolg?
• Was erwarten die Menschen von einer Marke wie meiner (in Bezug auf Kaufmöglichkeiten, Qualitätsversprechen etc.)?
• Wie kann ich meine Vision am besten nach außen tragen?
• Was bedeutet meine Vision für mein Produkt oder meine Dienstleistung? Muss da noch was angepasst werden?

Wenn du all diese Fragen beantworten kannst, bist du bereit für den letzten großen Schritt:

Schritt 7 in deinem Markenkonzept: Dein Corporate Design!

Mittlerweile hast du es sicher selbst gesehen: Eine Marke ist mehr als Logo, Farben und Schriften. Aber trotzdem gehören diese Dinge natürlich dazu. Sie geben dir ein Gesicht, das im besten Fall so einprägsam ist, dass deine Kunden es nie wieder vergessen. Woran denkst du bei der Farbe Magenta? Natürlich an die Telekom. Und bei blau und gelb? Vielleicht an IKEA? Das zeigt eindrucksvoll, wie sich visuelle Reize im menschlichen Bewusstsein festsetzen können, wenn das Corporate Design konsequent über alle Medien hinweg gespielt wird.

In deinem Corporate Design sollte sich deine Stimme und deine Positionierung wiederfinden. Also ein ziemlich wichtiges Ding, auch wenn es hier am Ende der Nahrungskette steht. Da du die strategischen Hintergründe ja bereits geklärt hast, kannst du direkt mit dem Design-Teil fortfahren.

Farben

Farben beeinflussen Gefühle, Wahrnehmungen, Assoziationen und damit letztendlich Menschen. Es gibt sogar ein eigenes wissenschaftliches Feld, die Farbpsychologie, die sich nur mit der Wirkung von Farben beschäftigt. Welche Farbe du für deine Marke auswählst, sollte also gut überlegt sein. Hier eine kleine Übersicht über verschiedene Farben, ihre Wirkung und Unternehmen, die damit werben:

• Rot: laut, stark, leidenschaftlich und mutig, aber auch gefährlich oder aggressiv
  Verwendet von: Coca Cola, Heinz, Toyota, Ferrari
• Orange: einladend, vital, jung, fröhlich, aber auch künstlich oder billig
  Fanta, Amazon, Soundcloud
• Gelb: fröhlich, lustig, kommunikativ, heiter, aber auch giftig, aufdringlich, neidisch
  Ikea, McDonalds, Hertz
• Grün: natürlich, ruhig, positiv, harmonisch, aber auch unreif oder bitter
  Android, Heineken, Whole Foods, Starbucks
• Blau: still, entspannend, seriös, beständig, aber auch kalt und unpersönlich
  Visa, BMW, Samsung, SAP
• Violett: magisch, fantasievoll, kreativ, künstlerisch, aber auch unnatürlich oder unruhig
  Twitch, Cadbury, Yahoo, yhochzwei 😉
• Schwarz: elegant, klassisch, modern, sachlich, aber auch düster oder traurig
  Gucci, Apple, Sony, Chanel
• Weiß: schlicht, sauber, rein, sensibel aber auch leer oder langweilig
  Rafaello, Batida de Coco, Persil

Typografie

Hast du dich für eine Farbe entschieden, geht es mit der Schriftart weiter. Hier hast du die Wahl zwischen fünf großen Familien:

• Antiqua-Schriften: Klassischen Schriften mit Serifen, die kleinen Füße oder Häkchen, die oben und unten an den Buchstaben sind. Serifenschriften sind zeitlos seriös, aber manchmal auch ein wenig altbacken. Ein klassisches Beispiel ist Times New Roman.
• Grotesk-Schriften: Schriften, die ganz ohne Serifen auskommen, und die tatsächlich auch so heißen, weil es mal als ziemlich grotesk galt, die Serifen einfach wegzulassen. Sie wirken direkt moderner und weicher. Beispiele sind Helvetica oder Calibri.
• Egyptienne-Schriften: Diese Schriften bilden quasi das Gegenstück zur Grotesk. Anstatt ohne Serifen auszukommen werden sie hier stark betont. Deswegen ihr Zweitname Serifenbetonte. Sie wirken sehr massiv und stabil. Beispiele sind Clarendon und Rockwell. Außer, dass Ägypten zur Zeit der Entstehung dieser Schriften gerade in war, haben die Schriften mit dem Land nichts weiter zu tun.
• Schreib- und Handschriften: Aufgrund von Schnörkeln, weicher Linienführung und natürlichem Charakter wirken diese Schriften verspielter und weiblicher. Dazu gehören zum Beispiel Mistral, Lucida Handwriting und fast alle, die das Wort Script beinhalten. Im engeren Sinne unterscheiden sich die beiden voneinander. Handschriften sind alle mit handgeschriebenem Charakter, etwas unregelmäßiger Linienführung während die Schreibschriften sich durch zusammenhängende Buchstaben auszeichnen. Hier wird dann auch deutlich, dass die Schriftklassifikation oft gar nicht so klar ist.
• Dekorative Schriften: Dekorative Schriften sind solche, die aus dem Rahmen fallen und die sich auch sonst nur schwer einordnen lassen. Sie zeichnen sich durch besondere Elemente aus, liegen manchmal zwischen den oben genannten Gruppen oder auch völlig abseits. Gewöhnlich erkennt man sie daran, dass sie die Aufmerksamkeit stark auf sich ziehen und dadurch sehr laut wirken. Alles weitere ist bei diesen Schriften sehr individuell. Vertreter dieser Gruppe sind etwa Jokerman und Curls.

Logo

Jetzt wird es komplex, denn in deinem Logo kommen fast ALLE Elemente zusammen, die du bisher bestimmt hast. Ein Logo sollte

• zeigen, wer du bist und wofür du stehst,
• gut aussehen,
• zeitlos sein,
• dein Produkt oder deine Dienstleistung aufgreifen.

Bei der Anordnung der Elemente solltest du beachten, dass alles gemeinsam eine möglichst einfache Grundform bildet. Das sorgt dafür, dass dein Logo besser im Kopf bleibt. Außerdem wirken die verschiedenen Grundformen jeweils unterschiedlich auf den Betrachter:

• Kreis: Ganzheit, Harmonie, Schutz
  Starbucks, VW, Pepsi
• Quadrat auf der Kante stehend: Stärke, Gleichgewicht, Zuverlässigkeit
  Deutsche Bank, Windows, Instagram
• Quadrat, auf der Ecke stehend: Dynamik, Fortschritt, kann Unsicherheit und Instabilität vermitteln
  Domino’s, ARAL, yhochzwei 🙂
• Dreieck: Richtungsweisend, Wachstum
  Mitsubishi, Apollinaris

Darüber hinaus lassen sich aus den Formen Kombinationen bilden und auch viele abgeleitete Formen (Rechteck, Oval, Vielecke, Halbkreise etc.) und Linien können Logoelemente sein. Bedenke aber den Grundsatz „Weniger ist mehr“. Ein dreieckiges Logo, das auf der Spitze steht finden man (abseits des stilisierten Buchstaben V und etwas gedreht als Play-Icon) selten, weil es einen instabilen Eindruck vermittelt. Es fällt quasi zur Seite. 

Wenn du dich nicht mit Design und den dazugehörigen Programmen auskennst, ist spätestens jetzt der Moment, einen Profi ins Boot zu holen. Denn beim Logo-Design rächen sich kleine Fehler sofort.

Ton und Sprache

Dieser Punkt wird sehr gerne vergessen, dabei ist er aus unserer Sicht enorm wichtig. Klar, hier geht es nicht direkt um Design im eigentlichen Sinne. Trotzdem sollte die Art und Weise deiner Kommunikation definiert und von da an immer einheitlich sein. Dinge, über die du dir deswegen an dieser Stelle Gedanken machen solltest, sind:

• Wie wird die Marke im Fließtext geschrieben? Alles groß, alles klein, gemischt, gekoppelt?
• Nutzt du Du- oder Sie-Ansprache?
• Werden Anglizismen verwendet?
• Werden fakultative (Kann-) Kommata gesetzt?
• Nutzt du Abkürzungen? Wenn ja, welche?
• In welchem Format schreibst du Datumsangaben?
• Wie werden deine Kontaktdaten dargestellt?
• Wie ist dein Ton? Locker, gehoben, blumig, etc.?

Herzlichen Glückwunsch! Wenn du es bis hierhin geschafft hast, hältst du jetzt den Schlüssel zum Erfolg deiner Marke in der Hand: Dein individuelles Markenkonzept! Und jetzt kannst du auch endlich richtig durchstarten, denn du hast alle Werkzeuge an der Hand! Wir hoffen, dieser Blog hat dir dabei geholfen.

Du kommst an einem Punkt ins Stocken, weißt nicht weiter, brauchst konzeptionelle oder grafische Unterstützung? Oder einfach mal einen frischen Blick oder eine zweite Meinung? Wir sind für dich da! Schreib uns eine Nachricht und lass uns deine Marke gemeinsam auf Erfolgskurs steuern!